Πελάτες υψηλού αντίκτυπου Ποιοι είναι; WOW CX Mexico

Ως συνέπεια του -19, η πειθαρχία Customer Experience έκανε ένα κβαντικό άλμα, αφού έγινε όχι μόνο η ανταγωνιστική διαφορά μιας μάρκας, αλλά και η δυνατότητα επιβίωσής της σε ένα νέο σενάριο. Πώς εξελίχθηκε το CX; Ποιοι είναι πελάτες υψηλής απήχησης και γιατί είναι σημαντικοί;

Σε ένα πρόσφατο άρθρο που γράφτηκε από ειδικούς στην Εμπειρία Πελατών Lior Arussy, Ed Murphy και Sean McDade? Οι συγγραφείς όχι μόνο ορίζουν την έννοια των πελατών υψηλού αντίκτυπου (HIC), αλλά εξηγούν επίσης πώς να εφαρμόσετε μια στρατηγική για να προσφέρουν σε αυτόν τον τύπο πελατών την εξατομικευμένη εμπειρία που περιμένουν από τους οργανισμούς.

Πελάτες από διαφορετικά τμήματα

Οι πελάτες είναι και ήταν πάντα διαφορετικοί και τμηματοποιημένοι. Αντιμετωπίζουν οι αεροπορικές εταιρείες τους ταξιδιώτες που διανύουν 100.000 μίλια το ίδιο με αυτούς που πετούν μερικές φορές το χρόνο; Οι φαρμακευτικές εταιρείες αντιμετωπίζουν τους ασθενείς τους με μια σπάνια ασθένεια το ίδιο με αυτούς με υψηλή χοληστερόλη; Πρέπει η Walmart να αντιμετωπίζει τα εκατομμύρια των πελατών της με τον ίδιο τρόπο που η Boeing αντιμετωπίζει τους 5.000 πελάτες της; Η απάντηση είναι προφανώς ένα ηχηρό ΟΧΙ.

Ωστόσο, όταν πρόκειται να βοηθήσουμε τις εταιρείες να διαχειριστούν τις εμπειρίες των πελατών τους, η βιομηχανία CX έχει μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους. Δεν υπάρχει ειδική προσέγγιση ή μεθοδολογία που να βοηθά τις εταιρείες να δημιουργήσουν εξαιρετικές εμπειρίες πελατών που απλά δεν έχουν την πολυτέλεια να χάσουν. Ενώ βρισκόταν στα σπάργανά της, η βιομηχανία CX χρειαζόταν να αναπτύξει εργαλεία και προσεγγίσεις για να αυξήσει την ευαισθητοποίηση και τη δέσμευση, επομένως μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους θα μπορούσε να ήταν ο τρόπος. Αυτό όμως δεν ισχύει πλέον.

Ο κλάδος έχει ωριμάσει, και με αυτή την ωριμότητα έρχεται η επόμενη εξέλιξη: μια διαφοροποιημένη εμπειρία για διαφορετικούς πελάτες. Ονομάζουμε αυτούς τους πελάτες HIC (πελάτες υψηλού αντίκτυπου). Ωστόσο, η τρέχουσα τάση να αφήνεται η ανάλυση υπηρεσιών στην τεχνητή νοημοσύνη είναι ανεξέλεγκτη και θέτει σε κίνδυνο το επίπεδο υπηρεσιών που απαιτείται για τη διατήρηση των HIC. Οι πελάτες υψηλού αντίκτυπου θα αρνηθούν να αντιμετωπίζονται με την τρέχουσα προσέγγιση της μαζικής αγοράς, θεωρώντας την ως υπεραπλούστευση των προβλημάτων τους και ως εκ τούτου ανεπαρκή για την εξατομικευμένη και έγκαιρη επίλυση που αναζητούν.

Οι πελάτες υψηλού αντίκτυπου χρειάζονται μια προσέγγιση και μια πλατφόρμα που κατανοεί τις μοναδικές ανάγκες τους σε όλη τη διαδρομή εξυπηρέτησης πελατών.

Ποιοι είναι οι πελάτες υψηλής απήχησης;

Οι πελάτες υψηλού αντίκτυπου είναι πελάτες με προσδοκίες εμπειρίας που περιλαμβάνουν τουλάχιστον ένα στοιχείο μοναδικότητας και κινδύνου, τοποθετώντας τους έτσι σε διαφορετική κατηγορία από την υπόλοιπη αγορά. Είναι πελάτες που οι εταιρείες δεν έχουν την πολυτέλεια να χάσουν. Να μερικά παραδείγματα:

Πελάτες φαρμακευτικών προϊόντων – ασθενείς με σπάνια νόσο των οποίων η θεραπεία μπορεί να κοστίσει 250.000 $ ετησίως

Φιλοξενία – πελάτες κλαμπ και σουιτών με υψηλότερες απαιτήσεις.

B2B – μακροπρόθεσμοι, πελάτες υψηλής αξίας συναλλαγών, όπου η απόσυρση είναι μια δαπανηρή προσπάθεια. Περιλαμβάνει:

• Τεχνολογία – οι πελάτες είναι πιστοί και έχουν υψηλή αξία διάρκειας ζωής πελατών, για παράδειγμα, ένας πελάτης 95 $/μήνα δεν θα αντιμετωπίζεται με τον ίδιο τρόπο όπως ένας πελάτης με ετήσιο συμβόλαιο υπηρεσιών 5 εκατομμυρίων $.
• Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες: Οι πελάτες υψηλής καθαρής αξίας 10 εκατομμυρίων $ δεν θα αντιμετωπίζονται όπως οι πελάτες λογαριασμών όψεως αξίας 2.000 $.
• Κατασκευή – προϊόντα με υψηλή τιμή αγοράς.
• Υπηρεσίες επικοινωνίας – Η HIC διαθέτει αυτές τις υπηρεσίες για τη λειτουργία της επιχείρησης

Πελάτες επιβράβευσης χρυσού και πλατίνας – Οι πελάτες που συγκεντρώνουν δυσανάλογες δαπάνες για την επιχείρηση αναμένουν ένα κατακερματισμένο επίπεδο εξυπηρέτησης.

Οι καταναλωτές πολυτελείας – αγοραστές προϊόντων υψηλής ποιότητας περιμένουν μια πολύ εξατομικευμένη υπηρεσία.

Οι πελάτες υψηλού αντίκτυπου βρίσκονται σε όλους τους τομείς και μπορούν να τμηματοποιηθούν με διαφορετικούς τρόπους. Σκεφτείτε τη συνολική αξία διάρκειας ζωής του πελάτη, τους πελάτες υψηλού κόστους απόκτησης και τους πρεσβευτές της επωνυμίας σας. Είναι όλα HIC με τον δικό τους τρόπο και θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως τέτοια. Σε ορισμένους κλάδους (π.χ. εξειδικευμένος φαρμακοποιός, B2B), κάθε πελάτης είναι HIC. Αλλά ακόμη και σε μεγάλες εταιρείες B2C, υπάρχει μια φυσική διάσπαση του κανόνα 80-20, όπου το 20% των πελατών δημιουργεί το 80% των εσόδων. Ενώ η υπηρεσία 80% βρίσκεται στο δρόμο της προς περαιτέρω αυτοματοποίηση μέσω AI, η υπηρεσία 20% των HIC πρέπει να ανυψωθεί σε μια νέα διάσταση και απαιτεί διαφορετική προσέγγιση και πλατφόρμα.

Εμπειρία πελατών για πελάτες υψηλής απήχησης – Επεκτείνετε την υπηρεσία υψηλής αφής

Οι πελάτες υψηλού αντίκτυπου μισούν την αυτοματοποίηση. Αυτές οι κινήσεις αντιπροσωπεύουν για αυτούς μια υποβάθμιση της ποιότητας της υπηρεσίας και, ως εκ τούτου, μια διάβρωση της αξίας. Αυτό μπορεί να τους οδηγήσει να αμφισβητήσουν την τιμή που πληρώνουν και τη συνολική πίστη σας. Σε απάντηση, θα προσπαθήσουν να λάβουν βαθύτερες εκπτώσεις ή να μοιράσουν τον προϋπολογισμό σας με άλλους παρόχους, όπου είναι δυνατόν. Δεν θέλουν να αισθάνονται εξαπατημένοι, εξάλλου, το να τους συμπεριφέρονται όπως ο υπόλοιπος πληθυσμός δεν θα μπορούσε να είναι πιο άδικο. Θέλουν να ξεχωρίζετε με λίγο διαφορετικούς τρόπους που είναι ιδιαίτεροι και να λαμβάνετε διακεκριμένες υπηρεσίες. Η τεχνητή νοημοσύνη και τα παρόμοια τους αναγκάζουν μόνο να εμπορευματοποιήσουν τη σχέση. Μια συνταγή για εγκατάλειψη και απιστία.

Η εμπειρία του πελάτη για το HIC – Μια υπηρεσία σχεδιασμένη από την αρχή για να ευχαριστήσει τους πιο απαιτητικούς

Απαιτητικός, διακεκριμένος, αφοσιωμένος, αφοσιωμένος: αυτοί είναι οι τέσσερις πυλώνες της εμπειρίας του πελάτη για την HIC.

Απαιτητική

Αναγνωρίστε τη μοναδική φύση αυτών των πελατών και τι τους χαρακτηρίζει ως υψηλό αντίκτυπο. Είναι η χρονική ευαισθησία ή ο υψηλός κίνδυνος που σχετίζεται με την επιθυμητή εμπειρία πελάτη; Ή μήπως είναι ο μεγάλος όγκος των εργασιών που κάνουν μαζί σας; Ή η κρίσιμη φύση της υπηρεσίας σας στη συνολική λύση σας. Η Ross Aviation είναι Φορέας Σταθερής Βάσης (FBO) που διαχειρίζεται ιδιωτικές αερομεταφορές και υπηρεσίες. Οι πελάτες σας, ιδιοκτήτες και πιλότοι ιδιωτικών αεροπλάνων, είναι εξαιρετικά απαιτητικοί όσον αφορά τον χρόνο παράδοσης και τις γενικές προσδοκίες τους από τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Διαφέρουν αρκετά από τον μέσο επιβάτη αεροπορικής εταιρείας στη Southwest Airlines.

Διακεκριμένος

Ποιος είναι ο τρόπος για να εμπλακείτε στην εμπειρία του πελάτη για να τη διακρίνετε; Υπάρχει υψηλό σύνολο προσδοκιών; Τι είναι αυτό που κάνει τη φύση της εμπειρίας ξεχωριστή και επομένως αξίζει περαιτέρω προσοχής; Στο παραπάνω παράδειγμα, οι άνθρωποι που έχουν την οικονομική δυνατότητα να κατέχουν ένα ιδιωτικό αεροπλάνο βρίσκονται σε ένα σπάνιο περιβάλλον και η ξεχωριστή εμπειρία είναι πρωταρχικής σημασίας. Οι προσδοκίες του είναι ότι η εμπειρία θα είναι διαφορετική από το να φτάσει στην εμπορική πίστα LaGuardia. Θα είναι μια εμπειρία υψηλού επιπέδου, από την πίστα και την άσφαλτο μέχρι την αίθουσα αναμονής, περνώντας μέσα από τα ποτά και το φαγητό που σερβίρεται.

Αφιέρωση

Η αφοσίωση αφορά την παροχή στους πελάτες υψηλού αντίκτυπου με την ομάδα συνεργατών με τη γνώση, το κίνητρο, την ενσυναίσθηση και την ικανότητα να ανταποκρίνονται στις υψηλές προσδοκίες αυτών των πελατών. Συμβουλή – Τα HIC δεν τους αρέσει να αναζητούν έναν αριθμό τηλεφώνου για να επικοινωνήσουν ή να πλοηγούνται σε έναν λαβύρινθο IVR για να φτάσουν στο σωστό άτομο. Σίγουρα δεν αρέσει στους πελάτες της Ross Aviation. Όταν ο πιλότος καλεί για να ειδοποιήσει τον Ross όταν προσγειώνεται, η προσδοκία είναι ότι το πλήρωμα εδάφους θα είναι εκεί πολύ νωρίτερα, κάνοντας την τελευταία φάση της πτήσης απρόσκοπτη. Μόλις βγουν στην ξηρά, αυτοί οι πελάτες περιμένουν να τους φωνάζουν με το όνομά τους, συχνά με ένα αυτοκίνητο που τους περιμένει για να τους πάει στον προορισμό τους.

Διανομή

Η ταχύτητα και η εξατομίκευση της εμπειρίας θα καθορίσουν τελικά την ποιότητα της εμπειρίας για τους πελάτες της HIC. Οι πελάτες της Ross περιμένουν τα πάντα να είναι εξατομικευμένα, από το να γνωρίζουν τα ονόματα ολόκληρης της ομάδας πτήσεων, να γνωρίζουν τέλεια το αεροπλάνο τους, ώστε να είναι έτοιμο για την επόμενη πτήση που θα απογειωθεί, μέχρι να γνωρίζουν το καλύτερο μέρος στην πόλη για να φάτε σούσι. Εάν όχι, θα εξεταστούν άλλες εναλλακτικές λύσεις.

Διαφορετικές πλατφόρμες για να ευχαριστήσουν τους πελάτες υψηλού αντίκτυπου

Η αντιμετώπιση του πελάτη υψηλού αντίκτυπου πρέπει να είναι σαφώς διαφορετική. Όπως ένα κανονικό δωμάτιο σε ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων δεν θα έχει την ίδια μεταχείριση με έναν επισκέπτη στην Προεδρική Σουίτα, το ίδιο ισχύει και για το HIC.

Στην περίπτωση του ξενοδοχείου, ο Διευθύνων Σύμβουλος θα διασφαλίσει προσωπικά την ικανοποίησή σας και η συχνότητα των ελέγχων θα είναι υψηλή, με άμεσο αριθμό τηλεφώνου για όλα τα αιτήματα, το ίδιο ισχύει και για το HIC. Η τοποθέτησή τους σε μια μαζική αγορά σχεδιασμένη για αυτοματοποίηση υπηρεσιών, η οποία ελαχιστοποιεί την προσαρμογή και τον εξανθρωπισμό, είναι ακριβώς το αντίθετο από τις προσδοκίες τους: αναμένουν να τους αντιμετωπίζουν διαφορετικά.

Οι εταιρείες πρέπει να αναγνωρίσουν ότι οι πελάτες υψηλής απήχησης πρέπει να εξυπηρετούνται και να παραδίδονται σε μια σαφώς διαφορετική πλατφόρμα και προσέγγιση που σέβεται τον αντίκτυπο και την αξία που παρέχουν αυτοί οι πελάτες.

Ερωτήσεις πιστοποίησης πελατών υψηλού αντίκτυπου

• Τι ποσοστό της επιχείρησης αντιπροσωπεύει την αξία της αγοράς του πελάτη;
• Ποιος είναι ο κίνδυνος που σχετίζεται με τη μη παράδοση;
• Πόσο συχνά αγοράζει ο πελάτης;
• Ποιο είναι το επίπεδο αφοσίωσης των πελατών;
• Ποιο επίπεδο προσδοκιών σχετίζεται με την αγορά;

Αυτές οι ερωτήσεις μπορούν να καθοδηγήσουν τον ορισμό του τμήματος πελατών με μεγάλο αντίκτυπο και στο οποίο, επομένως, πρέπει να παρέχετε μια διαφοροποιημένη υπηρεσία.

Συμπερασματικά

Οι πελάτες υψηλού αντίκτυπου διαφέρουν από τη φύση τους. Η αντιμετώπισή τους με την ίδια προσέγγιση και στην ίδια πλατφόρμα με τη μαζική πελατειακή βάση περιλαμβάνει διάφορους κινδύνους:

Μια αναντιστοιχία μεταξύ των προσδοκιών σας και της ποιότητας της παράδοσης, η οποία θα προκαλέσει μεγαλύτερη δυσαρέσκεια.

• Μη αναγνωρίζοντας τις ιδιαίτερες ανάγκες τους.
• Δεν ανταποκρίνονται στα σφιχτά προγράμματά τους.
• Δεν αναγνωρίζετε τα προβλήματα όγκου σας.
• Μη σεβαστείτε τους συμπεριλαμβάνοντάς τους και μερικές φορές αποβάλλοντάς τους προτεραιότητα σε άλλους πελάτες με μικρότερο αντίκτυπο.

Οι πελάτες δεν ήταν ποτέ ένα μοντέλο που ταιριάζει σε όλους. Πάντα ήταν εύκολο για τις εταιρείες να τις αντιμετωπίζουν με αυτόν τον τρόπο στο όνομα της διαχείρισης του κόστους. Ωστόσο, αυτές οι εξοικονομήσεις έρχονται σε βάρος ενός ολοένα και πιο ισχυρού πελάτη που επιδιώκει μια στροφή από μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους σε μια προσέγγιση «συναντήστε με εκεί που είμαι». Δεν μπορούμε να βάλουμε όλους στην οικονομική θέση και να περιμένουμε να είναι ευτυχισμένοι. Οι αεροπορικές εταιρείες έχουν αναγνωρίσει ότι πρέπει να τμηματοποιήσουν και να διαφοροποιήσουν την αξία τους για να καλύψουν διαφορετικές προσεγγίσεις και HIC. Ήρθε η ώρα για την υπόλοιπη βιομηχανία CX να καλύψει τη διαφορά με αυτό που φαίνεται σαν το πιο προφανές δόγμα της στρατηγικής τους.