Ιστολόγιο Προσλήψεων 2023
Ο συγγραφέας Steven Van Belleghem δημοσίευσε ένα άρθρο όπου εξήγησε τους δύο τρόπους για να πείσουν τα στελέχη μιας εταιρείας, ώστε όχι μόνο να δώσουν περισσότερη προσοχή στο Εμπειρία Πελατώναλλά για τι επενδύσει στο CX. Παρακάτω είναι η μεταφρασμένη έκδοση του άρθρου του Steve:
Με τα χρόνια, έχω συναντήσει πολλούς ειδικούς της εμπειρίας πελατών που προσπαθούσαν σκληρά να πείσουν τους διευθυντές τους να επενδύσει στο CX. Όλοι γνωρίζουμε ότι πολλοί ηγέτες επιχειρήσεων λένε ότι «ο πελάτης έρχεται πρώτος», αλλά στο τέλος της ημέρας, δυστυχώς, συχνά ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για το άνοιγμα νέων αγορών, την πώληση, τη διαχείριση ταλέντων ή τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων. διαδικασίες.
Είναι κατανοητό, αλλά όλα αυτά είναι μέρος ενός κλειστού κύκλου με τον πελάτη στο κέντρο και αν αυτή η «καρδιά» δεν χτυπήσει σωστά, όλα τα άλλα θα καταρρεύσουν επίσης.
Οφείλω να ομολογήσω ότι με έκπληξη διάβασα ότι -σύμφωνα με μελέτη της Pega Systems- μόνο το 35% των εταιρειών έχει χορηγό στο C-Level for CX και στο 36% των εταιρειών, λειτουργεί σε επίπεδο διευθυντή ή πιο χαμηλα. Είναι ασφαλές να πούμε ότι πρέπει να βελτιώσουμε αυτό το ποσοστό.
Πώς μπορείτε λοιπόν να πείσετε τους ηγέτες σας να το κάνουν επενδύσει στο CX? Αυτό ήθελα να αναφερθώ στο σημερινό άρθρο. Βασικά, υπάρχουν δύο τρόποι προσέγγισης της πρόκλησης: ένας ορθολογικός και ένας συναισθηματικός.
Πώς να πείσετε τους διευθυντές σας να επενδύσουν στο CX;
Νομίζω ότι οι περισσότεροι άνθρωποι ακολουθούν ενστικτωδώς τον ορθολογικό δρόμο: συγκεντρώνουν ένα φύλλο excel ποσοτικών δεδομένων για να εξηγήσουν ότι εάν η διοίκηση επενδύσει στο X ή το Y, το ποσοστό εκτροπής θα μειωθεί κατά X%. Οφείλω να ομολογήσω ότι δεν είμαι μεγάλος οπαδός αυτής της προσέγγισης.
Πολύ συχνά, τα ανώτερα στελέχη εκτίθενται στους πελάτες μέσω παρουσιάσεων PowerPoint με στατιστικά δεδομένα, όπως «μόνο το 65% των πελατών μας είναι ευχαριστημένοι».
Αλλά οι αριθμοί δεν λένε ποτέ όλη την ιστορία. Είναι προφανώς χρήσιμοι, αλλά επίσης απανθρωποποιούν τους πελάτες. Γίνονται μια στατιστική, μια σχεδόν αφηρημένη ιδέα στο μυαλό των μάνατζερ και δεν συμμετέχουν έτσι στην επένδυση για να κάνουν τον πελάτη ευχαριστημένο.
Για να επενδύσουν στο CX πρέπει να τα πάρετε από το Safari
Είμαι πολύ περισσότερο υπέρ του πιο συναισθηματικού τρόπου: να παίρνω τους ανώτερους αξιωματούχους σε ένα «σαφάρι». Αυτό που εννοώ με αυτό είναι ότι τα φέρνεις πολύ κοντά στον τελικό πελάτη. Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχουν πολλές μέθοδοι για να επιτευχθεί αυτό.
Μπορείτε να διοργανώσετε πρωινό όπου κορυφαίοι αξιωματούχοι κάθονται δίπλα σε πραγματικούς πελάτες. Μπορείτε να πάρετε τους ηγέτες σας σε εκδηλώσεις με πελάτες. Θα μπορούσαν να εργαστούν στην εξυπηρέτηση πελατών για μια μέρα ή απλώς να ακούσουν τηλεφωνήματα.
Αν είναι ο ακραίος τύπος —όπως ο φανταστικός Duncan Wardle, ο οποίος ήταν επικεφαλής της καινοτομίας και της δημιουργικότητας στη Disney για πολλά χρόνια— μπορεί ακόμη και να βγουν «ζωντανά» με τους πελάτες τους για μια μέρα. Να πώς το έθεσε, όταν του πήρα συνέντευξη για το χρόνο του στη Disney πριν από λίγο καιρό για το podcast μου:
«Τα στελέχη είναι συχνά τόσο αποστασιοποιημένα από τους πελάτες τους που δεν ξέρουν τι είναι σημαντικό για αυτά. Θα συμβούλευα όλα τα μέλη της οργάνωσης που δεν έχουν άμεση επαφή με τον πελάτη να περνούν μια μέρα το χρόνο στο σαλόνι τους. Αυτό θα τους βοηθήσει να γίνουν ένας οργανισμός με επίκεντρο τον πελάτη».
Αυτή μπορεί να είναι μια πιο ριζοσπαστική προσέγγιση, η οποία μπορεί να μην είναι για όλους, αλλά το συναίσθημα πίσω από αυτήν είναι το ίδιο: εάν θέλετε να πείσετε τα ανώτερα στελέχη για τη σημασία της πελατοκεντρικότητας, τότε η άμεση ανατροφοδότηση είναι απολύτως κρίσιμη. . Ονομάζω αυτή την εγγύτητα «φαινόμενο N=1».
Η ιδέα του μπάρμπεκιου, πείστε τους πελάτες σας να επενδύσουν στο CX
Είμαι απολύτως βέβαιος ότι όλοι έχετε βρεθεί σε αυτήν την κατάσταση τουλάχιστον μία φορά: λέτε στον Διευθύνοντα Σύμβουλό σας πώς μια συγκεκριμένη διάσταση της εταιρείας δεν λειτουργεί πραγματικά όπως θα έπρεπε, αλλά έχετε μια υπέροχη ιδέα για το πώς να το διορθώσετε. Και είστε πραγματικά ενθουσιασμένοι με αυτό.
Στη συνέχεια, όμως, ο Διευθύνων Σύμβουλος σας λέει ότι ενώ είναι υπέροχη ιδέα, υπάρχουν και άλλες προτεραιότητες που πρέπει να αντιμετωπίσετε. Και μετά, περίπου δύο μήνες αργότερα, ο Διευθύνων Σύμβουλός σας πηγαίνει σε ένα μπάρμπεκιου και ένας από τους γείτονές του του λέει κάτι που δεν του αρέσει στην εταιρεία του. Ακόμα καλύτερα, της το δείχνει στο Smartphone του.
Και τότε ο Διευθύνων Σύμβουλος, ο οποίος πραγματικά γνώρισε πόσο τρομερή ήταν η αλληλεπίδραση, επιστρέφει στο γραφείο του και μετά ρωτά τι ιδέα έχετε για να λύσετε το πρόβλημα.
Γιατί δεν λειτούργησε την πρώτη φορά;
Λοιπόν, τον προσεγγίσατε με μια λογική εξήγηση, ίσως κάποια στατιστικά στοιχεία, και αυτό δεν ήταν αρκετό για να τον κολλήσετε πραγματικά. Χρειάζεστε μια οπτική γωνία «συναισθημάτων» για να λειτουργήσει.
Στην πραγματικότητα, είναι ακριβώς η ίδια δυναμική για την οποία μιλάει ο διάσημος pitch doctor Christoph Sollich, τακτικός ομιλητής στο Kickstart Innovation Bootcamp της εταιρείας μου, όταν δίνει συμβουλές για τη βελτίωση της υπόθεσης για τους επενδυτές.
Μπορεί να είναι ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον, αλλά ο στόχος είναι ο ίδιος: να πείσεις κάποιον που μπορεί να σκέφτεται και να θέλει πράγματα πολύ διαφορετικά από τα δικά σου. Έτσι το λέει ο Sollich:
«Στόχευσε την καρδιά του, όχι τον εγκέφαλό του. Οι επενδυτές θα ενδιαφερθούν μόνο εάν έχουν μια συναισθηματική αντίδραση στην πρόταση. Μόνο όταν συμβεί αυτό θα χρησιμοποιήσουν το μυαλό τους».
Και αυτό ακριβώς συνέβη στο μπάρμπεκιου: το πρόβλημα έγινε προτεραιότητα επειδή ένας πελάτης, ένας γείτονας, μίλησε γι’ αυτό και έκανε τον Διευθύνοντα Σύμβουλο να «αισθανθεί» ότι πραγματικά υπήρχε ένα πρόβλημα που έπρεπε να λυθεί. Αυτό είναι το αποτέλεσμα N=1: προσέγγιση πελατών και εκμάθηση κατανόησης του «φυσικού τους περιβάλλοντος» σε συναισθηματικό επίπεδο.
Κατώτατη γραμμή: Εάν θέλετε να βεβαιωθείτε ότι οι διευθυντές σας αρέσουν περισσότερο οι πελάτες και κατανοούν τη σημασία της επένδυσης σε πελάτες, πάρτε τους στο σαφάρι πελατών, ώστε να μπορούν κυριολεκτικά να ακούσουν τα “ωχ” και “ααα” κατευθείαν από το στόμα τους.
Το «πώς» μπορεί να είναι τόσο συγκρατημένο (ακούγοντας κλήσεις εξυπηρέτησης πελατών) ή όσο ριζοσπαστικό θέλει (το «συνεργάζεται» ο Ντάνκαν με έναν πελάτη), αλλά πρέπει να κάνετε αυτή τη βαθιά σύνδεση. Και θα δείτε τη δέσμευση της ηγεσίας σας στην πελατοκεντρικότητα να αυξάνεται γρήγορα.
